[Secrets de Palais] : Quand le « Personal Branding » devient l’activité favorite des ministres togolais

De la gouvernance de Faure Gnassingbé, le déficit de communication est l’un des griefs que retiennent les Togolais. Les vuvuzelas du parti bleu ont maintes fois entonné le refrain de « l’Homme simple », mais cette pilule a du mal à passer. Ainsi, le Premier ministre Mme Victoire Tomégah Dogbe, a vite fait d’inscrire la communication au cœur des actions du gouvernement. Cette orientation contraste avec son prédécesseur qui avait une phobie des caméras sauf pour entonner un de ses discours laudateurs dont il détenait le secret. Une chose est de communiquer, une autre est de le faire efficacement pour atteindre la cible. Le gouvernement a beau retenir deux avocats, juristes éminents, pour porter la communication, mais l’exercice reste délicat et les erreurs de positionnement sont légions.

On ne communique pas pour communiquer, il faut communiquer sur des actions et sur des résultats. Sur ce point, l’Exécutif togolais a du chemin à faire. Il fut un temps où, obtenir une interview d’un membre du gouvernement sur une affaire était de la mer à boire, mais une transformation est en cours. Même si les Togolais sont sevrés du droit de réaction des membres du gouvernement sur des faits d’actualités qui les interpellent en cas de malfaisance supposée ou de dysfonctionnement, on peut reconnaître que de plus en plus de ministres sortent du bois pour servir de temps en temps à l’opinion leurs versions sur certains faits. D’autres, pour faire dans la figuration, arpentent les dépotoirs ou affectionnent les cérémonies d’inauguration d’un centre de santé ou l’ouverture d’une piste rurale du village où ils sont originaires. Quand Payadowa Boukpessi dans son légendaire « Mawa » va humer l’air nauséeux des dépotoirs du centre d’enfouissement technique d’Aképé, ce n’est pas de gaieté de cœur. Il faut montrer au Chef qu’on travaille. Le manque de rhétorique, l’arrogance ne sont plus faciles à dissimuler, et chacun rentre dans la danse.

Le Général Yark Damehame, redouté de nom, est devenu presque un as dans la communication publique au point d’entraîner même ses agents dans cet exercice ; le Prof. Robert Dussey, bien discret, mais efficace, maîtrise aussi l’art. Sans prendre trop de lumière au détriment de son chef, il sait communiquer les résultats du département dont il a la responsabilité. Marketeur fin, le ministre Dussey va parfois au-delà avec une stratégie susceptible de mieux vendre son pays. On peut être un bon commercial, mais quand le produit n’est pas efficace, on n’y peut rien. Malheureusement, beaucoup de ministres confondent la communication publique au personal branding. Est-ce une confusion ou une stratégie pour ces illustres inconnus du landerneau politique de se faire connaître ? Le doute est permis, mais il faut reconnaître que le contribuable togolais est en droit d’attendre mieux de la part de nos ministres en matière de communication. Il est triste d’assister à des erreurs de positionnement dans la communication gouvernementale, des erreurs dont les auteurs sont le plus souvent les universitaires devenus des stars au gouvernement et qui, à défaut de productions scientifiques à même d’impacter efficacement le bien-être du citoyen, sortent des communiqués peu courtois vis-à-vis de leurs collaborateurs.

L’importance de la communication gouvernementale consiste à faire connaître, à travers les méthodes les plus compréhensibles, le fonctionnement et les formes d’intervention des différentes structures de l’Etat. Une communication efficace permet aux citoyens de mieux appréhender les politiques publiques. Au Togo, on se demande si l’Exécutif a une politique nationale en matière de communication. La direction de la communication logée au ministère de la Communication et des médias jadis, a disparu de l’organigramme de ce département. Même quand elle existait, cette direction était le garage indiqué pour les « têtes brûlées » des journalistes des medias de service public. Le regretté Yacoubi Tchatchibara et l’actuel directeur de communication de la présidence de la république, Kouessan Yovodevi, à un moment de leur carrière, y ont passé leurs sombres séjours. Et pourtant, une telle direction articulée avec la formation civique devrait beaucoup donner dans la définition et le suivi de la politique nationale en communication. A défaut de mieux percevoir les attributions d’une telle structure, elle a disparu car ayant désormais une triste renommée auprès des acteurs. Aujourd’hui, l’Agence togolaise de presse (ATOP), le Centre de formation et de recyclage en communication et les radios rurales sont érigés en centre de redressement pour les journalistes en rupture de ban avec la pensée unique.

Tout laisse à croire que le ministère de la Communication et des Médias est vidé de ses attributions au profit de la Haute autorité de l’audiovisuel et de la communication (HAAC), ce qui serait une erreur d’appréciation. Le problème de la communication publique réside dans le manque de légitimité des acteurs de la politique gouvernementale, mais surtout la démotivation des organes publics. En effet, il ne fait pas bon de faire carrière dans les médias de service public. Les premiers responsables ont vite fait de vendre leurs honneurs sur l’autel du militantisme et du zèle et les divergences de vue sont assimilées à l’activisme ou au service rendu à l’opposition politique. Le traitement réservé aux agents de ces organes en permanence dans les institutions de la République est un indicateur sérieux du manque de considération. Agglutinés dans les salles périphériques et exiguës, ils subissent la loi des super conseillers ou DirCom, bénis par une nomination.

La première mission de la communication gouvernementale est de faire connaître aux citoyens les politiques publiques conduites par le pouvoir politique dans un contexte où le message de l’État doit s’exprimer au milieu d’une multitude d’autres. Là, la frontière entre la communication publique et la communication politique est étanche. La communication publique est une communication d’intérêt général émise par les administrations ; elle ne saurait être instrumentalisée à des fins électorales. Elle s’adresse à l’ensemble de la population et se distingue de la communication politique attachée au débat politique et aux élections. Ainsi, la communication publique touche à tous les domaines de la vie quotidienne. Elle est assurée par des professionnels qui travaillent dans les institutions.

La communication est devenue une science et s’entourer des professionnels aguerris donnera à coup sûr de meilleurs résultats. L’éthique est un facteur important dans l’exercice du métier de communicant public. Parce que les communicants ont une responsabilité d’information, parce qu’ils exercent une mission de service public, ils se doivent d’être des modèles, des leaders d’opinion dont la parole prend de la valeur. Malheureusement, au Togo, les missions du communicant public se résument à l’entretien de l’image du « patron ». Déjà que les agents de la communication publique sont sous-estimés, pour ceux qui gravissent les échelons et rentrent dans la sphère, l’indicateur de compétence se résume au zèle sinon à des courbettes dignes de courtisans. Il est loisible de voir les conseillers en communication ou les attachés de presse confondre leur mission avec le zèle politique ; c’est une déformation professionnelle. Travailler dans la communication publique au Togo est certes travailler pour le roi de Prusse, mais le sacerdoce doit prévaloir : garder sa dignité. On peut comprendre les activistes du parti au pouvoir qui s’improvisent journalistes, mais pour un professionnel des médias, il est important de conserver sa liberté.

Dans l’imaginaire collectif des politiciens du Togo, le communicant c’est quelqu’un qui aurait raté sa scolarité, là où l’ingénieur ou le financier doit faire simple, pour le communicant, il faut aller au double pour se voir accorder sa place. Il n’est pas anodin dans certains ministères, qu’en prélude à des réunions, le directeur financier demande au conseiller en communication ou l’attaché de presse du ministre s’il a fini de ranger la salle de réunion. Ne soyez pas étonnés de voir d’autres être carrément transformés en chargés de protocole ou en coursiers dans certaines institutions, et ils s’y plaisent d’ailleurs car le métier de communicant n’est pas valorisant. Tout ceci fait sourire, mais c’est des indicateurs du faible niveau des administrateurs que dispose le pays à appréhender l’importance de la communication publique et le rôle du communicant dans les institutions. Comment ne pas comprendre qu’un directeur de cabinet de surcroit ancien procureur, demande au conseiller en communication d’un ministre pourquoi il ne passe pas souvent au bureau pour le saluer ; ça parait banal, mais ceci est un indicateur sérieux de pauvreté intellectuelle. Surtout quand les mêmes interlocuteurs le sollicitent quelques minutes après pour négocier avec les journalistes de la télévision afin de leur faire la part belle dans les images. Cette avidité de lumière, ce besoin de s’afficher, beaucoup les transposent à la communication gouvernementale quand ils sont appelés aux affaires (le jargon des militants). Et quand le communicant n’est pas prêt à faillir, il est étiqueté d’opposant, malheur à lui quand il est originaire d’une certaine région d’ailleurs !

La boulimie de la lumière qui s’est emparée de l’équipe Dogbé contraste mal avec le mutisme des membres du gouvernement lors de la montée en puissance du PNP en 2017 ou du vent de Dékon le 12 juin 2012. Ce changement est à l’avantage de Mme Dogbé, mais faut-il encore que messieurs les ministres et mesdames les ministres se mettent véritablement à l’école de la communication. On ne s’improvise pas communicant, ce n’est pas au gré d’un accent européen forgé au cours des séjours universitaires en France ou de blogs encore mal nourris qu’on devient communicant, autrement, on fait du personal branding et là aussi ce n’est pas évident que ça vous réussisse !

Liberte